剛從寶潔（P&G）公司寬敞的市場(chǎng)部出來(lái)，在走廊的盡頭，正思考問(wèn)題的我迎面撞上了對(duì)面走來(lái)的一個(gè)人。手中的文件散了一地，公文包差點(diǎn)也掉到了地上�！安缓靡馑迹瑢�(duì)不起�！币环�誠(chéng)摯的道歉之后，我主動(dòng)向他派了一張自己的卡片�！澳憔褪亲罅粒�啊，好啊。我是品客薯片的品牌經(jīng)理，正要找你呢！”，“聽(tīng)說(shuō)你們給沙宣、海飛絲做了很多促銷策劃，做得挺不錯(cuò)的。怎么樣，找個(gè)時(shí)間給我們也做做？”驚魂未定的我，一聽(tīng)生意來(lái)了，立即答了一句“好啊。不如改天和您談?wù)�？”兩天之后，我就接到了這位品牌經(jīng)理要求面談的電話�；�于那次巧合的碰撞，幾番

　　一閃而過(guò)的靈感

　　對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，促銷的策劃一直是我們除了新產(chǎn)品上市策劃之外的特長(zhǎng)之一。因此，接手品客薯片夜場(chǎng)促銷策劃之后，我們就立即進(jìn)入了具體策略的醞釀之中。但應(yīng)該策劃怎么樣的主題和活動(dòng)呢？

　　就食品行業(yè)而言，以往，各式各樣、大大小小的品牌在進(jìn)行促銷時(shí)，無(wú)外乎采用賣贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、試吃等慣用的手法。除了品牌的名字和活動(dòng)的主題不同之外，很少有品牌會(huì)在促銷手段上創(chuàng)新。因此，久而久之，隨著眾多品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者長(zhǎng)期采用相同方法和方式進(jìn)行促銷攻勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的促銷已經(jīng)有了很強(qiáng)的“抵抗力”。很明顯的一個(gè)現(xiàn)象就是，企業(yè)促銷的現(xiàn)場(chǎng)不再有擁擠的人群；企業(yè)促銷的效果大打折扣，投入與產(chǎn)出的比例越來(lái)越離譜！

　　于是，企業(yè)的老板們?cè)诮涣艘还P筆昂貴的學(xué)費(fèi)后，戲稱促銷為促消（消失）！索性將促銷計(jì)劃永遠(yuǎn)擱置、封存。但他們卻往往忽視了導(dǎo)致企業(yè)促銷失敗的真正原因——缺乏創(chuàng)新！更缺乏針對(duì)具體品牌能產(chǎn)生差異化的獨(dú)特創(chuàng)新！所以，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們?cè)谧鋈魏未黉N策劃時(shí)規(guī)定：首先不允許不同品牌的促銷策劃有20%以上的雷同，其次對(duì)于同一品牌不同階段的促銷也決不允許有20%以上的雷同。創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新，這就是我們促銷策劃的信條！也是我們促銷策劃不敗的法寶！

　　為了掌握市場(chǎng)第一線的感覺(jué)，負(fù)責(zé)品客薯片夜場(chǎng)促銷策劃的項(xiàng)目小組一連幾天都泡在廣州市最大的幾間DISCO里，徹底享受著被新新人類們稱為至IN感覺(jué)的最直接沖擊。

　　“先生，來(lái)支百威吧？地道的美國(guó)口味！”正在發(fā)愣，突然不知道哪里冒出一個(gè)促銷小姐向我推銷啤酒�？丛谒�那句專業(yè)的廣告語(yǔ)的份上，我要了幾支。

　　很快，啤酒就擺上了我們的桌面。從促銷員的臉上的表情可以看得出來(lái)，這個(gè)牌子的啤酒在這里賣得不錯(cuò)。職業(yè)的習(xí)慣，馬上使我很想知道我的猜測(cè)是否準(zhǔn)確。于是趁著促銷小姐為我們倒酒的間隙，我和她攀談起來(lái)。交談中，果然不出所料，促銷小姐的回答正應(yīng)中我先前的猜測(cè)，百威啤酒在這里的銷量確實(shí)不錯(cuò)。進(jìn)一步溝通，我得知在廣州其它的DISCO，百威的銷量都很好。聽(tīng)完她的一席話，這時(shí)，在我腦海中的一個(gè)念頭是：象百威這樣的高端啤酒品牌運(yùn)用這種方式能賣得這么好，那薯片里的高端品牌——品客能不能也象百威一樣，依靠人員促銷在DISCO進(jìn)行推廣呢？但仔細(xì)深入一想，馬上又打消了這個(gè)念頭。因?yàn)檫@樣一來(lái)，促銷方式與別的品牌雷同，那將完全背離我們創(chuàng)新的信條！而且這樣做成本不低，以品客的價(jià)格結(jié)構(gòu)特征來(lái)看，促銷本身實(shí)現(xiàn)成功贏利的機(jī)會(huì)比較小。

　　正為這個(gè)問(wèn)題冥思苦想，倒完啤酒走開了的促銷小姐又走了過(guò)來(lái)，“不來(lái)點(diǎn)別的嗎？開心果，鹽水花生，或者點(diǎn)心？”

　　“不來(lái)點(diǎn)別的？”就象一個(gè)在黑暗中行走的人，突然被什么撞了一下，立即找到了走出去的方向。聽(tīng)了促銷小姐的這句話，我的頭腦中立即有了一個(gè)靈感——既然百威啤酒在我們所要進(jìn)行促銷的終端這么好賣，那我們品客為何不借船出海，聯(lián)合百威一起來(lái)促銷呢？一邊喝啤酒，一邊吃點(diǎn)休閑食品，這本來(lái)就是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣之一。在喝百威的同時(shí)，再來(lái)一罐品客薯片！那不就是最絕妙的組合？

　　我興奮的把這個(gè)想法立即和大家進(jìn)行了溝通，沒(méi)想到得到了大家的一致認(rèn)可。但大家疑慮的是：百威會(huì)不會(huì)愿意合作呢？

　　第二天，當(dāng)我們把這個(gè)想法傳達(dá)給品客的品牌經(jīng)理的時(shí)候，品客的品牌經(jīng)理聽(tīng)了以后也異常的欣喜，當(dāng)場(chǎng)表示全力支持我們的策劃，并主動(dòng)請(qǐng)纓，利用他的關(guān)系為我們聯(lián)系百威的相關(guān)負(fù)責(zé)人。

　　一切進(jìn)展得非常順利，一個(gè)星期之后，我們就收到了一份百威致品客聯(lián)合促銷的意向書傳真。有了這個(gè)良好的開端，接下來(lái)，我們的人員也立即開始了同品客與百威的雙向溝通，力爭(zhēng)在短期內(nèi)掃清三方在合作方式與營(yíng)銷理念上的一切障礙，讓各方都能達(dá)成共識(shí)。于是，在萬(wàn)事具備的大好形勢(shì)下，品客、百威聯(lián)合促銷進(jìn)入正式策劃創(chuàng)意階段�！　�

　　一對(duì)天生的最佳拍擋

　　說(shuō)到品客，每個(gè)人立即都能想到那個(gè)外包裝盒上有個(gè)“翹胡子”卡通形象的薯片。由美國(guó)寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長(zhǎng)期以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口味、無(wú)油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。而自1997年P(guān)ringles品客薯片進(jìn)入中國(guó)上市之后，也同樣受到了眾多消費(fèi)者、特別是年輕一代的追捧。如今，在中國(guó)，品客已經(jīng)幾乎成為薯片的代名詞。　

　　品客不僅首創(chuàng)以厚片波浪造型來(lái)增加薯片原有的口感之外，還以獨(dú)特的筒狀包裝來(lái)解決一般薯片易碎的問(wèn)題�？谖斗矫�，除原味、洋蔥等之外，品客后來(lái)又陸續(xù)推出許多創(chuàng)新口味，如披薩、雞汁、低鹽，與上市即轟動(dòng)的香辣口味等等，讓消費(fèi)者不僅能享受品客薯片獨(dú)特的口感和松脆，而且在口味上也能有更多不同選擇。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一。

　　而此次與品客合作的百威啤酒，是由隸屬于美國(guó)安海斯-布希公司的百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司被公認(rèn)為是在中國(guó)運(yùn)營(yíng)狀況最佳的釀酒商之一。卓越的品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)的包裝及嚴(yán)格的環(huán)保管理使其始終雄居業(yè)內(nèi)翹楚。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，百威已發(fā)展成為中國(guó)銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)將近50%的份額。

　　仔細(xì)比較百威和品客兩個(gè)品牌，卻不難發(fā)現(xiàn)兩者的品牌基因有許多相似之處：

　　首先，與品客薯片相似的是，百威的主要目標(biāo)消費(fèi)群體即目標(biāo)促銷對(duì)象，也是22～35歲的男性或者女性，他們（她們）的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛(ài)多姿多彩的休閑活動(dòng)。百威啤酒這一目標(biāo)消費(fèi)群體所具有的“年輕人的”和“品味的”的形象與品客的“潮流的”和“活力的”不謀而合。

　　其次，百威啤酒是定位于高端的一個(gè)品牌，市場(chǎng)零售價(jià)是一般本土啤酒價(jià)格的4至8倍，而品客薯片市場(chǎng)零售價(jià)也在10元以上，在同類產(chǎn)品里面也是屬于高端品牌。

　　再次，百威品牌推廣活動(dòng)的最大特點(diǎn)是聚焦化及深層次滲透。在品牌的推廣模式上，百威主要在啤酒消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行促銷，輔以各種形式的品牌推廣活動(dòng)來(lái)運(yùn)作品牌宣傳。而品客在推廣策略上，走的也正是和百威同樣的道路：重點(diǎn)突破，深度營(yíng)銷。

　　所以，由此來(lái)看，品客和百威這兩個(gè)品牌的聯(lián)合促銷將是一場(chǎng)最合拍的“聯(lián)姻”，完全可以成就一次1+1>2的市場(chǎng)推廣奇跡！　　　

　　一個(gè)無(wú)可挑剔的推廣方案

　　經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組成員八個(gè)白晝與不眠之夜的千錘百煉，一個(gè)近乎完美的推廣方案終于新鮮出爐了。結(jié)合品牌和促銷所進(jìn)行的時(shí)間，整個(gè)聯(lián)合促銷的主題被定為“百威·品客夜”。為了化解夜場(chǎng)傳播途徑的單一、保證促銷效果的最大化，圍繞這一主題，除了策劃主要的夜場(chǎng)DISCO聯(lián)合促銷，我們還加入了小部分在大賣場(chǎng)進(jìn)行的傳統(tǒng)聯(lián)合促銷。因此整個(gè)方案分為夜場(chǎng)DISCO聯(lián)合促銷和大賣場(chǎng)聯(lián)合促銷兩個(gè)部分：

　　第一部分：在夜場(chǎng)DISCO進(jìn)行的聯(lián)合促銷

　　百威·品客——夜夜皆精彩

　　活動(dòng)說(shuō)明：促銷活動(dòng)期間，凡是在促銷DISCO同時(shí)購(gòu)買一定數(shù)量百威和品客的消費(fèi)者，只要按規(guī)定正確回答二個(gè)問(wèn)題，就可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)是微波爐一臺(tái)，二等獎(jiǎng)是隨身聽(tīng)一部，三等獎(jiǎng)是時(shí)尚腕表一只。為了提高目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，促銷中獎(jiǎng)率被設(shè)計(jì)為百分之百，也就是說(shuō)只要參加就至少可以拿到一只時(shí)尚腕表！

　　百威·品客——音樂(lè)面對(duì)面

　　活動(dòng)說(shuō)明：促銷活動(dòng)期間，凡是在促銷DISCO同時(shí)購(gòu)買一定數(shù)量百威和品客的消費(fèi)者，就可以獲得在××DISCO舉行的夏季小型音樂(lè)會(huì)海報(bào)一份和入場(chǎng)券一張，與國(guó)內(nèi)知名流行音樂(lè)歌手近距離接觸。

　　第二部分：在大賣場(chǎng)進(jìn)行的聯(lián)合促銷

　　百威·品客——幸運(yùn)1+1

　　活動(dòng)說(shuō)明：促銷活動(dòng)期間，凡是在促銷大賣場(chǎng)同時(shí)購(gòu)買一定數(shù)量百威和品客的消費(fèi)者，就可以參加現(xiàn)場(chǎng)的游戲活動(dòng)。在第一個(gè)游戲中贏得一定分?jǐn)?shù)，并達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，接著還可以進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)的游戲，贏取更多的獎(jiǎng)品�！　　�

　　一次近乎完美的執(zhí)行

　　對(duì)于聯(lián)合促銷來(lái)說(shuō)，制定了一個(gè)新穎、獨(dú)特的雙贏方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷活動(dòng)的類型之一，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時(shí)，也必須遵循事前測(cè)試、事中監(jiān)督，事后評(píng)估的三個(gè)流程。但值得注意的是：聯(lián)合促銷進(jìn)行的不是單一品牌的促銷，兩個(gè)不同背景和文化的品牌進(jìn)行促銷，難免會(huì)有磕磕碰碰的事情發(fā)生。所以，為了保證“百威·品客夜”這場(chǎng)聯(lián)合促銷萬(wàn)無(wú)一失，執(zhí)行一開始，我們就聯(lián)合百威與品客雙方，組成了一個(gè)總指揮中心，專門負(fù)責(zé)整個(gè)促銷活動(dòng)人力、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào)，并針對(duì)聯(lián)合促銷活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，一定要把聯(lián)合促銷整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至！

　　同時(shí)為了控制“百威·品客夜”促銷的質(zhì)量和把持聯(lián)合雙方利益的公平，我們還成立由百威和品客雙方人員組成的促銷執(zhí)行巡視小組，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督聯(lián)合促銷的執(zhí)行情況。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，巡視小組就可以及時(shí)向總指揮中心匯報(bào)。而總指揮中心也可以根據(jù)具體情況，在最短的時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng)，將問(wèn)題帶來(lái)的損失控制到最小。

　　有了指揮中心和執(zhí)行巡視小組的雙重監(jiān)督和控制，“百威·品客夜”整個(gè)聯(lián)合促銷的執(zhí)行工作進(jìn)行得非常順利。第一個(gè)測(cè)試城市——廣州，促銷效果顯著、雙方的銷售增長(zhǎng)都很明顯�！鞍偻�·品客夜”首站即宣告大獲全勝，百威、品客兩個(gè)品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人都給予這次促銷測(cè)試較高的評(píng)價(jià)，并對(duì)整個(gè)聯(lián)合促銷方案的前景寄予非常樂(lè)觀的期望。于是，我們乘勝追擊，深圳、上海、北京、南京、廈門……接下來(lái)十個(gè)城市陸續(xù)“開工”，“百威·品客夜”遍地開花。而最終，在三方的共同努力下，整個(gè)“百威·品客夜”聯(lián)合促銷取得了圓滿成功，經(jīng)過(guò)這次聯(lián)合促銷之后，百威和品客都獲得了令人驚喜的銷售增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期的目標(biāo)。